はじめに｜TikTokコマースが日本でもついに本格展開へ
近年、短尺動画プラットフォームとして圧倒的な存在感を放つTikTokが、ついにTikTokコマースを日本に導入し始めました。
この新サービスの本格展開は、日本のEC業界に大きなインパクトを与える“消費革命”の幕開けです。
グローバルではすでに成功事例が相次いでおり、今や「無名ブランドが数十億円規模の売上を叩き出す」「買い物がエンターテイメントになる」と話題になっています。
そんな波が日本にも押し寄せているのです。
ここでは、TikTokコマースがなぜいま日本で注目されているのか、その背景と戦略、そして日本国内での展開がもたらす可能性をまず整理していきます。
なぜ今、日本でTikTokコマースがスタートしたのか
TikTokコマースは世界で高速に成長しており、中国ではライブコマース経由の売上が全体の30%以上を占める規模に。
米国では2024年にGMV（流通総額）で600%成長を達成し、既に90億ドル規模に到達したとの報告もあります。
こうした海外の成功を眺める中で、先進的な取り組みを迎える市場として日本への関心が高まり、今年6月からテスト開始、さらに夏〜秋には本格展開する予定となりました。
日本は「文化的に保守的」「EC環境が成熟している」といった点で導入が遅れるのではないかとの見方もありましたが、一方で「消費パターンが変わるポテンシャルを持つ市場」として注目され、英国や米国に続く形でバイトダンス社によって推進されるに至っています。
消費体験のパラダイムシフト
従来のECでは、ユーザーが自ら「探しに行く」行動が基本でした。定番のZoom－ショッピング体験とは異なり、TikTokコマースでは「商品がユーザーに出会いに来る」設計になっています。
動画視聴履歴に基づくAIレコメンドが、ユーザーが興味を抱きそうな商品をあらかじめ提示し、それを見て共感・購買につながる流れです。
まるでゲーム課金のような感覚で、商品を瞬時にクリックし、ほぼ2回のタップで決済まで完了。
これにより「買い物」がいつの間にか、生活の中に自然に溶け込むようになります。
TikTok内のユーザーにとっては、動画というエンタメコンテンツに触れながら気になる商品を即購入可能。
それを見せびらかす「シェア」や「レビュー」は、リアルな口コミや信頼を醸成し、さらなる購買を促進する“商品体験の循環”が自然に生まれます。
つまり、「買い物そのものがエンターテイメント」に高度進化しつつある力強い潮流が、日本でも加速しようとしているのです。
ビジネスモデルと収益構造
TikTokは商品手数料として7％を徴収し、加えて決済処理コスト（クレカ手数料など）約3％〜4％を重ねることで、平均10％前後の手数料モデルを国内にも導入予定です。
このシンプルな徴収構造をもとに、小売・ブランド企業と消費者を直接繋ぐプラットフォーム設計が行われています。
さらに、プラットフォームだけでなく、売れるインフルエンサーや代理店がカードリッジ的に利益を獲得できるコミッション／アフィリエイトモデルも整備されており、「売れる人が稼げるエコシステム」が生まれつつあります。
このビジネスモデルにおいて必要なのは、単にコンテンツを投稿するインフルエンサーではなく、「売る力を持つインフルエンサー」＝営業力のあるストーリーテラーであり、在庫・広告・物流などを統括できる代理店やMCNの存在です。
ここでは、TikTokコマース参入において求められる新たな人材・組織の動きと戦略設計についても示唆していきます。
世界での爆速事例：無名ブランドが勝ち組に変わる構図
TikTokコマースが世界各国で爆発的に伸びている背景には、「これまでのブランド戦略を覆すような成功モデル」が存在しています。
従来であれば、知名度のある大手企業が市場を牽引し、広告予算の豊富なブランドだけが注目を集めていました。
しかし、TikTokコマースでは、“無名ブランド”が一夜にしてヒット商品を生み出す土壌が整っているのです。
アメリカでの事例：無名から年商100億円企業へ
アメリカ市場にTikTokコマースが導入されたのは2023年9月。
そのわずか1年後、2024年にはGMV（流通取引総額）が90億ドルに達し、前年比600%という驚異的な成長を記録しました。
この背景にあるのが、「マイクロブランド」とも呼ばれる、無名の新興ブランドの活躍です。
たとえば、美容系グッズやヘルスケア用品、ホームグッズといったカテゴリで、TikTokユーザーの口コミやレビュー動画が瞬時に拡散され、爆発的な売上を生むケースが相次いでいます。
ある日突然“TikTokで話題の○○”とトレンド入りし、在庫が枯渇。その結果、卸業者やバイヤー、既存流通からも問い合わせが殺到するという循環ができているのです。
アメリカにおいて特筆すべきは、TikTok公式が自ら「モール」機能を提供している点です。
これは、出店や運営が難しい事業者に対し、TikTokが商品を預かって在庫管理・販売・プロモーションまでを代行するもので、“モール直販モデル”として急速に存在感を高めています。
こうした支援体制により、「在庫はあるが売り方がわからない」地方企業やメーカーがチャンスを掴んでいるのです。
東南アジアでの事例：スキンケア無双と進行ブランドの台頭
インドネシア、タイ、ベトナムといった新興国でもTikTokコマースの波は凄まじく、特にスキンケア商品が圧倒的な人気を誇っています。
面白いのは、上位にランクインしている商品の大半がTikTok導入以前は知名度ゼロに近いローカルブランドであるということです。
この傾向から導き出されるのは、「現地のニーズに合った商品を、現地の言葉で、現地のインフルエンサーが紹介する」ことの重要性です。
つまり、TikTokコマースにおいて勝利するのは、知名度よりも“親和性”と“リアルな体験”であり、これは日本でも極めて有効な戦略となります。
たとえば、あるインドネシアのスキンケアブランドは、たった1本のTikTok動画で200万回以上の再生を獲得し、売上が10倍に跳ね上がるという事例が報告されています。
この背景には、AIレコメンド機能によって「肌トラブルに悩むユーザー」や「スキンケア興味層」へ的確に動画が配信されるというTikTok特有の強みがあります。
無名でも“売れる”、その条件とは？
TikTokコマースの構造上、無名ブランドが成功するためには3つの条件が揃っている必要があります。
- 商品力：独自性があり、ユーザーに価値を伝えられる商品であること。
- コンテンツ力：商品の魅力を数秒で伝える動画コンテンツを制作できること。
- AI適応力：TikTokのアルゴリズムが好む構成・タグ・音源などを活用し、拡散に最適化されていること。
特に3番目は意識されにくいポイントですが、TikTokでの売上は「誰に動画が届くか」で大きく変わります。
ユーザーが動画を見てどれだけ反応したか（完視聴率・コメント・保存など）がAIに記録され、次の配信範囲に影響します。
つまり、一つの動画が当たれば、無名でも翌日には“売れ筋ランキング1位”になり得るのです。
TikTokショッパーテイメントの仕組み：エンタメとしての買い物体験
TikTokコマースの最大の特徴のひとつが、単なるオンラインショッピングを超えた“ショッパーテイメント（Shoppertainment）”の実現です。
これは「Shopping（買い物）」と「Entertainment（娯楽）」を融合させた造語であり、商品を買う行為そのものが楽しい、魅せられる、そして拡散される体験になるという新しい購買文化を指します。
見ているだけで楽しい。買ってしまう「買い物中毒」の誘発
TikTokでは、ユーザーが短尺の動画を無意識にスワイプして次々と見ていく中で、AIがその人の趣味・興味・行動履歴を学習し、最適な商品動画をレコメンドします。
これにより、「別に買い物目的ではなかった人」でも、自然と商品に出会い、「気づけば買っていた」という流れが日常的に発生します。
この「非購買モードの消費者を購買モードに転換する力」がTikTokコマースの本質であり、他のECプラットフォームにはない圧倒的な強みです。
ある意味では“スマホでの衝動買いをエンタメ化”する構造といえるでしょう。
秒殺セールとライブコマース：興奮を演出する仕掛け
中国や米国では、TikTok内で行われるライブコマース（ライブ配信による販売）において、秒殺セールと呼ばれる仕組みが浸透しています。
これは「30秒間だけこの商品が1,000円引き」「残り10個で終了」といった限定性・緊急性を演出し、購買の背中を押す技法です。
ライブ配信中に「321、スタート！」の合図とともに注文が殺到し、数秒で在庫が完売する様子は、それ自体がイベントであり、ユーザーは“買うかどうか”ではなく“参加して楽しむ”という感覚で消費に向かいます。
これにより、TikTok上のインフルエンサーや販売者は単なる販売員ではなく、“演出家”であり“エンターテイナー”となり、視聴者を巻き込む力が求められます。
決済の簡易性と見せびらかし欲求
TikTokコマースでは、1～2タップで決済まで完了できるUI（ユーザーインターフェース）が整備されています。
これにより、思いついた瞬間に購入でき、従来のECで発生していた「カートに入れたがやめた」「住所入力が面倒」という離脱を防止。
さらに購入後の商品を「SNSにアップして見せびらかす」「いいねやコメントがもらえる」ことが自己表現や承認欲求を満たす手段となり、購入そのものが“自己演出”になるのです。
ショッパーテイメントの心理的仕掛け
ショッパーテイメントが強い影響を与える理由には、次の3つの心理的要素が絡んでいます。
- 限定性（今だけ／ここだけ）
- 共感性（あの人が使ってる／似合っている）
- 報酬性（買うと嬉しい／褒められる）
これらがAIによるレコメンドや、ライブ配信・動画コンテンツを通じて組み合わされることで、視聴者の購買意欲を爆発的に刺激します。
買い物の主導権が“企業”から“ユーザー”へ
従来は、企業がマーケティング施策を組み、ユーザーの購買行動をコントロールするモデルでした。
しかしTikTokでは、ユーザーがインフルエンサーの言葉を信じ、動画を楽しみ、AIが最適な商品を差し出すという「双方向かつ主観的な」構造に変わっています。
その結果、買い物は“義務”でも“生活の手段”でもなく、自己満足・自己投資・娯楽体験として再定義されるようになりました。
日本市場の潮流予測と注意点：カオスの幕開けから応援購入まで
TikTokコマースが日本に本格上陸するにあたり、最初の1年は多くの専門家が口を揃えて「カオスになる」と予測しています。
これは、急速な市場拡大と新規参入者の殺到によって、質のばらつきやトラブルが発生する可能性が高いためです。
しかしその一方で、早期参入者にとっては“先行者利益”を最大限に活かせるタイミングでもあります。
初期フェーズの混乱と“怪しい商品”の氾濫
どの国でも、TikTokコマースがスタートして最初の年は無数の販売者が殺到し、低品質・無名・価格勝負の商品が乱立します。
日本でも同様に、怪しい輸入品やリパッケージ商品、過大広告が横行する可能性があり、消費者の不信感を招くリスクがあります。
これは、TikTokが誰でも販売者になれるオープンプラットフォームであることに由来します。
審査基準やブランド監査は段階的に導入されますが、立ち上げ初期はある程度自由度が高いため、悪質な販売者や詐欺まがいの商品も混入しやすいのです。
こうした“販売の無法地帯”が落ち着くまでに約1年かかると予想されており、その間、TikTok本体がどれだけ品質管理や返金対応の制度を整備できるかが鍵を握ります。
日本人消費者の購買習慣と適応の壁
日本人のオンライン購買は、他国と比べて「信頼性」「安全性」「ブランドロイヤリティ」に対する意識が非常に高く、レビューや知人の口コミを重視する傾向があります。このため、急激にTikTokコマースへと流れ込むには、一定の“心理的壁”が存在します。
特に「顔の見えない販売者」「価格が安すぎる商品」「馴染みのない支払いフロー」に対しては、慎重な態度を取る消費者が多く、初期フェーズでの“買い控え”が一部で起こる可能性があります。
この壁を乗り越える鍵となるのが、信頼できるインフルエンサーの存在と、動画による“納得感ある説明”です。
特に日本では、流行に敏感なZ世代女性やコスメ好き層が初期市場の中心となり、彼女たちが「本当に良い」と思える商品を推すことで、購買マインドがじわじわと拡大していきます。
応援購入と共感経済：地方産品・D2Cのチャンス
日本市場においてTikTokコマースの最大の武器となり得るのが、応援購入（エモーショナルバイイング）の仕組みです。
中国では、地方農家がTikTokで自らライブ配信を行い、自家製の野菜やお米を販売する事例が多数報告されています。
日本でも、北海道や九州、東北など地方の農産品や工芸品、D2CブランドがTikTokコマースを活用することで、従来の販路に依存せず全国展開する機会を手にできます。
たとえば、“米農家のストーリー”や“工場の裏側紹介”など、「物語性」のある商品紹介動画は、TikTokユーザーに強い感情的訴求力を持ちます。
これは単なる安売りではなく、「この人から買いたい」「この活動を応援したい」という新しい消費文化＝共感経済の拡大とも言えます。
VTuberや推し活グッズとの親和性
日本独自の文化として外せないのが、VTuberやアイドル・アニメキャラなど“推し活”との相性です。
推しのグッズ、限定アクリルスタンド、応援グッズなどは、TikTokのレコメンドと極めて相性が良く、「推しが紹介している＝買う理由になる」というシンプルな動機で大量購入が発生する可能性があります。
この分野は、ライブ配信や秒殺セールとの親和性も高く、演出されたコマース体験がそのままファン体験になるため、初期市場の主力商品になることが期待されています。
TikTokコマースで稼ぐには：現地化、コンテンツ力、インフルエンサー戦略
TikTokコマースで商品を「売る」ということは、もはや単なる販促活動ではありません。
それは動画の魅せ方、レコメンドに乗る戦略、インフルエンサーとの連携、そして物流や在庫管理に至るまでを包括的に設計・実行する総合戦略です。
本章では、TikTokコマースで収益を最大化するために押さえておきたい“成功の4原則”を整理します。
1. ローカライズ（現地最適化）の徹底
TikTokコマースの成功事例を分析すると、必ずと言っていいほど現地ユーザーに「刺さる」工夫がなされています。
これは単に言語を翻訳するという意味ではありません。ユーザー層の文化、価値観、日常習慣に根ざした表現を用いることが重要です。
例えば、日本では「丁寧なレビュー」「比較検証」「購入者の声」「公式っぽい演出」などが高評価されやすい傾向があります。
逆に、過度な煽りや過剰な演出は嫌悪される可能性もあるため、信頼と共感を意識したトーンが必要です。
地方の食品を紹介するなら、「この人が育てた」「ここで収穫された」「こんなこだわりがある」という“物語性”を軸にし、消費者が感情移入できるような構成にしましょう。
2. コンテンツ力＝短距離で魅力を伝える技術
TikTok動画は基本的に「短い時間でいかに伝えるか」が命です。
視聴者は5秒でスワイプしてしまう可能性もあるため、冒頭の掴みが極めて重要になります。
成功する動画の共通点は、
- 冒頭で「ベネフィット（得られる効果）」を提示
- 実演（使っている様子）を入れる
- 視覚的に分かりやすく、美しい映像・字幕を活用
- コメント欄で自然な会話が生まれる設計
つまり、TikTokでの売れる動画とは、「商品のCM」ではなく、「その商品を使った楽しい体験・役立つ情報」の共有です。
プロモーションではなく“シェア”の感覚が必要なのです。
3. インフルエンサー活用とアフィリエイト戦略
TikTokコマースでは、インフルエンサーとの連携が収益化のカギです。
しかも、必要なのは「フォロワー数が多い人」ではなく、「そのジャンルで信頼されている人」「物を売る力がある人」です。
商品がバズるかどうかは、そのインフルエンサーが
- 実際に使っている
- 本音で紹介している
- 視聴者と信頼関係がある
このような条件を満たしているかに左右されます。
さらに、TikTokにはアフィリエイト機能が標準で搭載されており、販売が成立すればインフルエンサーにコミッションが入ります。
このシステムを活用して、商品に魅力を感じる人と「紹介したい・稼ぎたい人」をマッチングする戦略が今後必須となります。
4. PA-A-Eモデルに基づく4大要素設計
中国市場で確立されたTikTokコマース成功のフレームワークとして、「P-A-A-E」モデルがあります。
- P：ペルソナ（誰に売るか。属性・悩み・生活）
- A：アソートメント（どの商品をどう揃えるか）
- A：アピールの仕方（コンテンツで何をどう伝えるか）
- E：エクスポージャー（どの広告枠やレコメンドに出すか）
これらを戦略的に組み合わせることで、AIに認識されやすく、拡散されやすい設計が可能になります。
特にTikTokのAIは、動画に登場する人物、使われている音楽、テキスト、色彩など多様な要素を解析して“どのユーザーに見せるか”を決定しています。
そのため、商品だけでなく動画の全体構成、ブランドカラー、ナレーションのトーンまで含めて最適化する必要があります。
AmazonやInstagramとの比較：共存か競合か、その優劣とは
TikTokコマースの登場によって、既存のECプラットフォーム—Amazon、楽天、Instagramショッピングなど—との立ち位置が問われ始めています。
果たして、これらは競合するのか、それとも共存するのか。
本章では、主要プラットフォームとの違いを明確にしながら、TikTokコマースが担う“新しい役割”と、それに基づく日本企業の戦略的対応を整理します。
Amazonとの違い：検索型 vs 発見型
Amazonは典型的な「検索型EC」であり、ユーザーが明確なニーズや目的を持ってサイトを訪れ、商品を探して購入します。
このため、商品名やカテゴリで検索されないとそもそも“見つけてもらえない”構造です。
一方、TikTokは「発見型EC」です。ユーザーが購入意図を持たず動画を楽しんでいるうちに、アルゴリズムによって商品が“出会い”として提示される。
つまり、「買うために来る場」から、「買ってしまう場」へとパラダイムが転換されているのです。
この構造の違いにより、TikTokコマースでは“ニッチ商品”や“思いがけない出会い”が起こりやすく、ロングテールの戦略が成立しやすいというメリットがあります。
Instagramとの違い：憧れ型 vs 衝動型
Instagramショッピングは、いわゆる“憧れ”や“ライフスタイル提案”による購買を誘導するプラットフォームです。
ブランドイメージが重視され、モデルやインフルエンサーの「映える投稿」が購買動機につながる傾向にあります。
しかしTikTokは、もっと“リアルで衝動的”です。
たとえば、あるユーザーが「これ使ってみたけど本当にすごかった」と投稿し、それが1日で何十万回再生されるようなケースでは、もはや「ブランド戦略」よりも「個人の体験」が商品の価値を決定づけます。
つまりInstagramが「憧れの世界への招待」だとすれば、TikTokは「今すぐ試してみたい！」という“即行動型”のコマースであり、ここに大きな違いがあります。
手数料・UI比較と企業が取るべきスタンス
TikTokコマースの手数料は、現時点で販売手数料約7%＋決済・運営費用を含めた総合約10%前後。
これはAmazonや楽天と比べてやや高い部類に入りますが、プロモーション機能が内包されている点で差別化されています。
また、UI面ではTikTokは「そのまま動画を見ている中で、2タップで購入完了」というスムーズな流れを実現しており、離脱率が低く、特にモバイルユーザーとの親和性が高いです。
このような特徴を踏まえると、日本企業が取るべきスタンスは次のように整理できます：
- Amazon＝在庫消化、型番商品、日用品向け
- Instagram＝ブランド強化、ビジュアル訴求型
- TikTok＝プロモーション起点の拡散・衝動買い・物語性のある商品向け
つまり、TikTokコマースを「広告」と「販売」が一体化したチャネルとして位置づけ、“発見→信頼→購入”を短縮する場として戦略的に活用することが肝要です。
共存モデルの提案：多チャネル統合戦略
TikTokで商品がバズり、その後Amazonで検索されて買われるという「拡散→実店舗的購入」パターンが今後増加する可能性があります。
これを前提に、次のような“共存モデル”を設計するのが理想です。
- TikTok：認知・エンタメ・バズ誘導
- Instagram：ブランディング・ファン育成
- Amazon：購入窓口・配送効率・顧客評価獲得
このように役割を分担し、一つの成功体験を複数のプラットフォームで補完しあう戦略が、2025年以降のコマース成功の鍵になるでしょう。
日本市場展望まとめ：今こそ“全振り”チャレンジすべき理由
TikTokコマースの日本本格上陸は、単なる新サービスの登場ではありません。
それは、消費の主導権が企業から生活者へと移り変わる「購買の民主化」の幕開けです。
この革命的な変化に対し、日本企業やブランドが「どう向き合うか」が、今後の生き残りを大きく左右することは間違いありません。
ここでは、なぜ今「全振りすべき」なのかを、戦略・文化・タイミングの3つの観点から明確に示します。
1. 「全振り」しなければ勝てないプラットフォーム設計
TikTokコマースは、単なる“出店”や“動画広告”だけでは通用しません。
成功するには、動画制作から配送・在庫管理・CS（顧客対応）・ライブ配信・インフルエンサー交渉までを一気通貫で運用する体制が求められます。
つまり、「ちょっと試してみる」程度では競争に負けます。
逆に言えば、腰を据えて全振りすれば、後発でも先行者に追いつける土壌があるのです。
これは従来のECとは真逆で、「時間と労力をかけた者が勝つ、コンテンツ主導型の市場」。
しかもTikTokのアルゴリズムは、過去の実績よりも“今この瞬間のコンテンツ力”を重視するため、資本力に頼らない戦い方が可能なのです。
2. 中小企業・個人ブランドにこそチャンスがある
TikTokコマースの世界では、“認知ゼロから売上1億円超”の事例が続出しています。
これは、日本の中小企業や職人、地方の生産者にとって、長年課題だった「知ってもらえない」「販路がない」問題を一気に解決できる可能性を示しています。
たとえば、
- お米や野菜などの地方特産品
- 職人技が光る工芸品
- 学生・個人が開発したユニークなプロダクト
- 教材・短編ドラマ・オンライン講座などデジタル商品
こうした商品は、従来の大型ECでは埋もれがちでしたが、TikTokコマースでは「物語がある」「紹介者が共感される」だけで一気に注目を集める可能性があります。
特に日本は“応援消費”文化が根づいている国であり、「この人から買いたい」「この活動を支援したい」という動機は、アルゴリズムと感情がリンクするTikTokの性質と非常に相性が良いのです。
3. 今始めるべき“ゴールドラッシュ期”
TikTokコマースは、現在“爆発的な成長前夜”に位置しています。
米国では1年でGMV600%成長、中国では数千万人がライブ視聴、英国ではD2Cブランドの売上構成が大きく変化するなど、先行国ではすでに「新常識」になりつつあります。
日本では、2024年6月からパートナー企業によるテスト運用が始まり、2025年の秋冬には一般事業者の参入が急増する見込みです。
このタイミングは、いわば「開拓期」であり、先にブランド・仕組み・コンテンツを構築した者が、圧倒的なリーチとブランド力を手に入れられる唯一のチャンスなのです。
この時期を逃せば、後発組は「広告コストが高騰」「競争が激化」「アルゴリズムで埋もれる」という“レッドオーシャン”に突入してしまいます。
終章：TikTokコマースは“文化”そのものである
ここまで全7章を通じて見てきたように、TikTokコマースは単なるツールではなく、人々の生活・価値観・買い物体験を根底から変える文化的装置です。
それは、
- 誰でも売り手になれる
- 誰でもバズれる
- 誰でも物語の中心になれる
そんな“民主化された消費”の時代を象徴しています。
そして今、日本でもその扉が開かれようとしています。
挑戦を恐れず、「売れる動画とは？」「どう共感を生むか？」を考え抜き、自社の強みを新しいフォーマットに再構築すること。
それが、2025年以降の成長を掴むための最大の武器となるでしょう。
今こそ、TikTokコマースに全振りせよ。そこには、想像を超える未来が待っている。
ただ・・・
まだまだ収益化する方法についてお伝えしたいことがたくさんあります。
じゅんの公式LINEでは、
- インスタアフィで稼ぐロードマップ
- 収益化に向けた詳しいノウハウ
- 各種テンプレート
などを中心に、
今回お伝えできなかったインスタ収益化ノウハウも
余すことなくお伝えしています。
お手元のスマートフォンが副収入を生み出すようになったら・・・
最高じゃありませんか…？
まずは僕の公式LINEを追加していただき、
ぜひ期間限定のインスタ収益化ノウハウをお受け取りください！
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